Vì sao Tiki dần trở thành "người vô hình" trong thương mại điện tử Việt Nam?

Từ startup bán sách đến giấc mơ “kỳ lân” thương mại điện tử Việt Nam

Trong giai đoạn đầu bùng nổ thương mại điện tử tại Việt Nam, Tiki từng được xem là một trong những startup công nghệ giàu tiềm năng nhất.

Được thành lập năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn với số vốn ban đầu khoảng 5.000 USD, Tiki khởi đầu là website bán sách tiếng Anh trực tuyến. Thời điểm đó, thị trường bán lẻ online tại Việt Nam vẫn còn khá sơ khai, trong khi người tiêu dùng còn dè dặt với việc mua sắm qua internet.

Lợi thế lớn nhất của Tiki nằm ở định vị “hàng chính hãng” và trải nghiệm dịch vụ. Trong bối cảnh thị trường còn nhiều lo ngại về hàng giả, giao hàng chậm và chăm sóc khách hàng kém, nền tảng này nhanh chóng tạo được niềm tin với người dùng.

Từ một website bán sách, Tiki dần mở rộng sang điện tử, gia dụng, mỹ phẩm, mẹ và bé hay thời trang. Đồng thời, doanh nghiệp cũng đầu tư mạnh vào logistics với dịch vụ TikiNOW nhằm cạnh tranh bằng tốc độ giao hàng.

Giai đoạn 2014 – 2021 được xem là thời kỳ tăng trưởng mạnh nhất của Tiki khi liên tục gọi vốn từ nhiều quỹ đầu tư lớn như JD.com, Sumitomo, AIA hay Mirae Asset. Có thời điểm, startup này được định giá tiệm cận mốc 1 tỷ USD và từng đặt tham vọng IPO tại Mỹ.

Khi đó, Tiki cùng Shopee và Lazada tạo nên nhóm ba nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam.

Shopee và TikTok Shop thay đổi cuộc chơi thương mại điện tử

Tuy nhiên, cấu trúc thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã thay đổi rất nhanh chỉ trong vài năm gần đây.

Theo nhiều báo cáo thị trường tính đến hết năm 2025, Shopee hiện chiếm khoảng 57,5% thị phần thương mại điện tử Việt Nam, trong khi TikTok Shop đã vươn lên gần 40%. Điều này đồng nghĩa hai nền tảng đang nắm gần như toàn bộ “miếng bánh” thị trường.

Ở chiều ngược lại, Lazada chỉ còn khoảng 5% – 6% thị phần, còn Tiki gần như trở thành “người vô hình” với tỷ trọng xuống dưới 1%.

Một trong những nguyên nhân lớn nhất nằm ở sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây thương mại điện tử chủ yếu xoay quanh tìm kiếm sản phẩm và giá bán, thì hiện nay mô hình “shoppertainment” – kết hợp mua sắm với giải trí – đang trở thành xu hướng chính.

TikTok Shop tận dụng video ngắn, livestream và hệ sinh thái KOL/KOC để biến việc mua sắm thành trải nghiệm nội dung liên tục. Trong khi đó, Shopee xây dựng hệ sinh thái quy mô lớn với quảng cáo, livestream, logistics và mạng lưới người bán đông đảo.

So với hai đối thủ, Tiki bị đánh giá là chậm thích nghi với xu hướng nội dung và social commerce. Nền tảng này vẫn vận hành theo mô hình thương mại điện tử khá truyền thống, trong khi cuộc chơi đã chuyển mạnh sang video ngắn và lưu lượng truy cập từ mạng xã hội.

Ngoài ra, thương mại điện tử là lĩnh vực đòi hỏi nguồn vốn cực lớn để duy trì cuộc đua trợ giá, marketing và logistics. Trong khi Shopee được hậu thuẫn bởi Sea Group còn TikTok Shop sở hữu sức mạnh từ hệ sinh thái ByteDance, Tiki gặp nhiều khó khăn hơn trong việc duy trì tốc độ “đốt tiền” dài hạn.

Tiki còn cơ hội nào trong thị trường thương mại điện tử hiện nay?

Dù thị phần giảm mạnh, nhiều chuyên gia cho rằng Tiki vẫn chưa hoàn toàn mất cơ hội nếu tìm được hướng đi phù hợp hơn thay vì tiếp tục cạnh tranh trực diện với Shopee hay TikTok Shop.

Điểm mạnh lớn nhất mà Tiki từng xây dựng là hình ảnh về chất lượng dịch vụ và hàng chính hãng. Đây vẫn là yếu tố có giá trị trong những ngành hàng người tiêu dùng ưu tiên độ tin cậy như mẹ và bé, chăm sóc sức khỏe hoặc điện tử.

Ngoài ra, nền tảng này vẫn sở hữu một nhóm khách hàng trung thành sau nhiều năm duy trì trải nghiệm mua sắm tương đối ổn định.

Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng lớn, khả năng để Tiki quay trở lại cuộc đua thị phần đại chúng được đánh giá là khá khó khăn.

Thị trường hiện không còn là cuộc cạnh tranh đơn thuần về giá hay giao hàng mà đã trở thành cuộc đua của hệ sinh thái nội dung, dữ liệu người dùng, livestream và khả năng giữ chân traffic.

Điều đó cũng phản ánh một thực tế mới của thương mại điện tử Việt Nam: khi cuộc chơi bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, những nền tảng chậm thích nghi với thay đổi hành vi tiêu dùng sẽ rất dễ bị bỏ lại phía sau, kể cả khi từng là biểu tượng startup công nghệ một thời.