Thương mại điện tử đổi cuộc chơi: Facebook dần lép vế trước TikTok Shop

Facebook từng là “trung tâm” của thương mại điện tử Việt Nam

Có thời điểm, chỉ cần sở hữu một fanpage nhiều lượt theo dõi hoặc tham gia vài hội nhóm đông thành viên trên Facebook, người bán đã có thể tạo ra hàng trăm đơn mỗi ngày. Từ thời trang, mỹ phẩm cho tới đồ ăn, gần như mọi ngành hàng đều từng phát triển mạnh nhờ nền tảng này.

Trong giai đoạn thương mại điện tử bùng nổ đầu tiên tại Việt Nam, Facebook được xem như “chợ online” lớn nhất. Người bán không cần website, không cần gian hàng phức tạp, chỉ cần đăng bài, chạy quảng cáo và nhắn tin chốt đơn qua Messenger.

Lợi thế lớn nhất của Facebook nằm ở khả năng tiếp cận tự nhiên và xây dựng cộng đồng. Những bài viết viral, livestream hoặc hội nhóm bán hàng từng giúp nhiều cá nhân nhỏ lẻ tạo doanh thu lớn mà không cần đầu tư quá nhiều chi phí.

Tuy nhiên, vài năm gần đây, vị thế đó đang dần thay đổi khi hành vi tiêu dùng trên thương mại điện tử chuyển dịch mạnh sang video ngắn và mô hình mua sắm tích hợp trực tiếp trên nền tảng.

TikTok Shop và sàn thương mại điện tử đang lấy dần “miếng bánh” của Facebook

Sự nổi lên của TikTok Shop và các sàn như Shopee đã khiến Facebook không còn giữ vai trò trung tâm trong bán hàng online như trước.

Điểm khác biệt lớn nhất nằm ở hành vi người dùng. Nếu Facebook thiên về kết nối xã hội và nội dung từ bạn bè, thì TikTok lại vận hành dựa trên thuật toán phân phối video giúp sản phẩm tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng nhanh hơn.

Trong khi đó, Shopee và TikTok Shop còn tích hợp toàn bộ quy trình mua sắm từ xem sản phẩm, đánh giá, thanh toán cho tới vận chuyển ngay trên nền tảng. Điều này giúp rút ngắn hành trình mua hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Ngược lại, bán hàng trên Facebook hiện nay phụ thuộc khá lớn vào quảng cáo trả phí. Lượng tiếp cận tự nhiên của fanpage giảm mạnh so với trước đây khiến nhiều người bán buộc phải chi thêm ngân sách để duy trì đơn hàng.

Không ít shop cho biết chi phí quảng cáo trên Facebook ngày càng cao nhưng hiệu quả chuyển đổi không còn như giai đoạn “đỉnh cao”. Trong bối cảnh cạnh tranh lớn và người dùng bị “bội thực” nội dung, việc bán hàng qua bài đăng thông thường trở nên khó khăn hơn đáng kể.

Ngoài ra, Facebook cũng gặp bất lợi ở trải nghiệm mua sắm. Người dùng thường phải nhắn tin thủ công, chuyển khoản hoặc trao đổi nhiều bước trước khi chốt đơn, trong khi các nền tảng thương mại điện tử hiện đại đã tự động hóa gần như toàn bộ quy trình.

Facebook chưa “hết thời” nhưng vai trò đã khác trước

Dù mất dần vị thế trong thương mại điện tử, Facebook vẫn chưa phải là kênh bán hàng kém hiệu quả. Thay vào đó, nền tảng này đang chuyển sang một vai trò khác: xây dựng cộng đồng và giữ chân khách hàng trung thành.

Nhiều thương hiệu hiện nay không còn xem Facebook là nơi tạo đơn hàng chính, mà là công cụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng, xây dựng niềm tin và duy trì tương tác lâu dài.

Các hội nhóm cộng đồng, fanpage chuyên sâu hoặc livestream vẫn có khả năng tạo doanh thu tốt nếu người bán sở hữu tệp khách hàng trung thành. Đặc biệt với những ngành hàng cần tư vấn nhiều như mẹ và bé, mỹ phẩm hoặc thực phẩm, Facebook vẫn có lợi thế nhờ khả năng tạo tương tác và thảo luận.

Ngoài ra, hệ sinh thái quảng cáo của Facebook vẫn là công cụ mạnh để tìm kiếm khách hàng mới và remarketing. Nhiều doanh nghiệp hiện kết hợp Facebook với TikTok Shop hoặc website riêng thay vì phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất.

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh, câu hỏi không còn là “Facebook còn hiệu quả không”, mà là hiệu quả với mục tiêu nào. Nếu trước đây Facebook phù hợp để chốt đơn trực tiếp, thì hiện nay nền tảng này đang phát huy vai trò mạnh hơn ở xây dựng thương hiệu và giữ kết nối với khách hàng.

Sự thay đổi đó cũng phản ánh một xu hướng lớn hơn của thương mại điện tử Việt Nam: người bán không còn dễ dàng tăng trưởng chỉ bằng một kênh duy nhất mà buộc phải vận hành đa nền tảng để thích nghi với hành vi tiêu dùng mới.