Bí mật đằng sau "ngôi nhà cà phê" khiến Gen Z tự nguyên check-in mỗi tuần

Gen Z (sinh từ khoảng 1997–2012) không giống bất kỳ thế hệ tiêu dùng nào trước đó. Theo báo cáo của McKinsey năm 2023, người tiêu dùng trẻ tuổi tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mạng xã hội, với Instagram, YouTube và TikTok là những nền tảng chính định hình quyết định mua sắm của họ.

Đặc biệt, Gen Z có xu hướng lựa chọn các thương hiệu thể hiện giá trị cá nhân và phong cách sống, thay vì chỉ tập trung vào giá cả hay chất lượng sản phẩm. Họ chọn thương hiệu không chỉ vì giá cả hay chất lượng sản phẩm, mà vì giá trị, cảm xúc, trải nghiệm và phong cách sống mà thương hiệu đại diện. Họ không đơn thuần là khách hàng, họ là người đồng hành.

Với Gen Z, đi cà phê không chỉ là để uống – đó là một phần của lifestyle, một khung hình đẹp, một khoảnh khắc để chia sẻ lên mạng xã hội, và quan trọng nhất: là cảm giác "thuộc về" một cộng đồng có gu.

The Coffee House: Một phong cách sống mới

Thành lập năm 2014 bởi Nguyễn Hải Ninh – người từng đồng sáng lập Urban Station, The Coffee House nhanh chóng ghi dấu ấn với không gian tối giản, sáng tạo và đậm chất "urban-friendly". Cửa hàng đầu tiên tại 86–88 Cao Thắng (TP.HCM) đã mở màn cho một chuỗi trải nghiệm cà phê hoàn toàn mới.

Chỉ trong 3 năm, thương hiệu này đã có hơn 60 cửa hàng tại TP.HCM, và đến năm 2023 đã cán mốc 152 cửa hàng trên cả nước, trở thành chuỗi cà phê lớn thứ hai Việt Nam, chỉ sau Highlands Coffee. The Coffee House định vị mình không chỉ là quán cà phê, mà là một "ngôi nhà cà phê" – nơi người trẻ đến làm việc, gặp gỡ, thư giãn và thể hiện bản thân.

Gu Gen Z và cách The Coffee House "chạm" đúng insight

The Coffee House hiểu rõ rằng Gen Z không chỉ uống cà phê – họ tiêu thụ trải nghiệm. Vì vậy, từ không gian thiết kế, menu đồ uống đến phong cách truyền thông đều được xây dựng xoay quanh trải nghiệm người dùng trẻ: Không gian tối giản, ánh sáng đẹp, Menu sáng tạo, phù hợp thị hiếu giới trẻ... Chiến dịch truyền thông gần gũi, đậm chất Gen Z (điển hình như "Đi cà phê là một lifestyle").

Thương hiệu còn đầu tư mạnh vào ứng dụng đặt hàng, hệ thống chăm sóc khách hàng và chương trình thành viên – tất cả đều xoay quanh sự tiện lợi, cá nhân hóa và gắn kết.

Từng vấp ngã, nhưng không gục ngã – đặc biệt nếu so với các đối thủ như Starbucks hay Highlands Coffee. Trong khi Highlands có lợi thế phủ rộng khắp cả nước và Starbucks định vị ở phân khúc cao cấp, The Coffee House chọn một hướng đi riêng: kết nối cảm xúc, định vị mình là thương hiệu gần gũi với người trẻ Việt. Chính nhờ sự linh hoạt trong điều chỉnh chiến lược và bám sát nhu cầu thị trường mà họ đã vươn lên trở lại, chứ không bị đè bẹp trong cuộc chơi đầy khốc liệt của ngành F&B.

Không phải hành trình nào cũng suôn sẻ. Năm 2017, The Coffee House lấn sân sang lĩnh vực trà sữa khi mua nhượng quyền thương hiệu Ten Ren, nhưng sau 2 năm, chuỗi 23 cửa hàng phải đóng cửa vì hoạt động không hiệu quả. Cùng thời điểm đó, báo cáo tài chính cho thấy khoản lỗ lũy kế lên đến hơn 434 tỷ đồng (tính đến 2021).

Tuy nhiên, thương hiệu này không chùn bước. Họ tiến hành tái cấu trúc, thay đổi ban lãnh đạo, tập trung vào thị trường nội địa, cắt bỏ các nhánh không hiệu quả và quay trở lại đúng với DNA ban đầu: một thương hiệu cà phê Việt dành cho người Việt có gu.

Giờ đây, The Coffee House không chỉ là nơi bán cà phê, mà còn là thương hiệu được Gen Z yêu thích nhất nhì tại Việt Nam. Các cửa hàng của họ luôn có mặt tại các trung tâm thương mại, tuyến phố lớn, khu văn phòng và khu dân cư trẻ.

Không quảng bá rầm rộ như một số đối thủ, nhưng The Coffee House hiện diện rất đậm nét trên mạng xã hội. Một ví dụ điển hình là chiến dịch TikTok #TheCoffeeHouseVibes, nơi thương hiệu khuyến khích người dùng chia sẻ khoảnh khắc thưởng thức cà phê tại quán với phong cách riêng. Chiến dịch này đã thu hút hàng triệu lượt xem và tạo ra hàng nghìn video do người dùng sáng tạo, góp phần lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên và gần gũi.

Đội ngũ marketing của họ tập trung vào các nền tảng như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts, nơi Gen Z đang "sống" nhiều nhất. Những chiến dịch cộng đồng – như lan tỏa thông điệp sống xanh, sống có trách nhiệm – cũng là điểm cộng lớn giúp thương hiệu giữ chân khách hàng trẻ trung.