Trà sữa không chỉ là đồ uống, mà còn là một phần của văn hóa giới trẻ. Những thương hiệu như Chagee, Gong Cha, The Alley, KOI Thé hay Tocotoco không chỉ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà còn phải xây dựng một hình ảnh thương hiệu phù hợp với phong cách sống và giá trị của người tiêu dùng trẻ.
Tuy nhiên, sau scandal liên quan đến "đường lưỡi bò", Chagee đang đứng trước thách thức lớn nhất từ khi gia nhập thị trường Việt Nam. Gen Z, thế hệ có ý thức mạnh mẽ về giá trị dân tộc và quyền lợi tiêu dùng đang có phản ứng ra sao trước sự cố này?
Gen Z phản ứng mạnh mẽ với lùm xùm của Chagee
Gen Z không chỉ là nhóm khách hàng có sức mua lớn, mà còn cực kỳ nhạy bén với các vấn đề xã hội và văn hóa. Không giống như thế hệ trước, họ có xu hướng tẩy chay nhanh và dứt khoát những thương hiệu vướng vào tranh cãi chính trị hoặc đạo đức.
Cơn bão “tẩy chay” Chagee trên mạng xã hội
Ngay sau khi thông tin về lùm xùm của Chagee lan truyền, hàng loạt bài đăng trên Facebook, TikTok, Twitter kêu gọi ngừng uống trà sữa Chagee. Các hashtag như #taychayChagee, #NoChagee nhanh chóng xuất hiện, phản ánh tâm lý phẫn nộ của một bộ phận lớn giới trẻ.
Nhiều KOLs và TikToker có sức ảnh hưởng cũng lên tiếng phản đối, khiến Chagee mất đi một lượng lớn khách hàng trung thành. Các bài đăng review tiêu cực về Chagee gia tăng đáng kể, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ. Sự so sánh với các thương hiệu trà sữa khác (Gong Cha, KOI Thé, Heekcaa…) khiến hình ảnh Chagee dần bị lu mờ.
“Bất chấp scandal, trà sữa vẫn ngon” – Một bộ phận Gen Z vẫn trung thành
Mặc dù làn sóng tẩy chay mạnh mẽ, nhưng vẫn có một số bạn trẻ tiếp tục ủng hộ Chagee vì đơn giản là họ yêu thích hương vị trà sữa của thương hiệu này.
“Mình chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, không để ý đến chính trị” – Một số khách hàng trung thành của Chagee bày tỏ quan điểm trên các diễn đàn review đồ uống.
“Đã quen uống Chagee, không dễ thay đổi” – Thói quen tiêu dùng vẫn là một yếu tố quan trọng giúp Chagee giữ chân một bộ phận khách hàng.
Tuy nhiên, tỷ lệ những người "phớt lờ" scandal là khá nhỏ so với những người tẩy chay mạnh mẽ.
Liệu Chagee có thể giữ chân giới trẻ Việt?
Nếu tiếp tục im lặng – Chagee sẽ mất dần thị phần
Một số thương hiệu từng gặp khủng hoảng truyền thông nhưng vẫn tồn tại nhờ vào chiến lược xử lý nhanh chóng. H&M tại Việt Nam là một ví dụ điển hình. Sau khi bị tẩy chay do vấn đề tương tự, H&M đã im lặng một thời gian rồi dần quay lại bằng các chiến dịch giảm giá, ưu đãi. Tuy nhiên, Chagee không có lợi thế như H&M, vì ngành F&B phụ thuộc nhiều vào cảm xúc của khách hàng.
Chagee cần tái định vị thương hiệu để khôi phục niềm tin
Nếu muốn tiếp tục cạnh tranh, Chagee cần thay đổi cách tiếp cận khách hàng trẻ bằng những bước đi chiến lược như:
Đưa ra tuyên bố chính thức về cam kết tuân thủ các quy định của Việt Nam.
Triển khai các chiến dịch CSR như hỗ trợ nông dân trồng trà tại Việt Nam, tài trợ học bổng cho sinh viên…
Cải thiện trải nghiệm khách hàng, ra mắt sản phẩm mới để thu hút sự chú ý trở lại.
Nếu không thay đổi, Gen Z sẽ chuyển sang thương hiệu khác
Giới trẻ hiện nay có quá nhiều lựa chọn. Nếu một thương hiệu gây tranh cãi mà không có động thái lấy lại niềm tin, họ sẵn sàng chuyển sang các thương hiệu khác như Gong Cha, KOI Thé, Heekcaa…. Đây là điều Chagee cần đặc biệt lưu ý nếu không muốn mất hẳn thị phần tại Việt Nam.
Scandal vừa qua chắc chắn đã ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của Chagee trong mắt Gen Z. Nếu không có chiến lược tái định vị hợp lý, thương hiệu này có nguy cơ mất đi một lượng lớn khách hàng trẻ – đối tượng chủ lực của họ. Tương lai của Chagee tại Việt Nam phụ thuộc vào cách họ xử lý khủng hoảng này như thế nào.
Minh Phương