Trà sữa Chagee 'đốt tiền' thuê mặt bằng, rút lui trong lặng lẽ?

	Trà sữa Chagee hậu drama "đường lưỡi bò": Thương hiệu này có còn cơ hội tại Việt Nam?
	Từng là thương hiệu "trà sữa quốc dân", Chagee nếu muốn tiếp tục làm ăn tại Việt Nam thì cần thực hiện ngay những điều này

Chagee tháo gỡ biển hiệu ngay trong đêm

Góc đường Đồng Khởi – Nguyễn Thiệp, Quận 1, TP.HCM vốn được xem là 'đất vàng' của ngành bán lẻ, nơi tập trung hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Gucci, Hermès, Louis Vuitton. Trong tháng 3/2025, Chagee dự kiến khai trương cửa hàng đầu tiên tại vị trí này, với biển hiệu đỏ rực gây chú ý ngay từ khi bắt đầu thi công.

Tuy nhiên, chỉ trong vòng vài ngày, sau khi vướng vào scandal liên quan đến 'đường lưỡi bò', biển hiệu của Chagee đã tháo dỡ trong đêm. Những hình ảnh sáng hôm sau cho thấy mặt bằng đã trở lại màu sơn xanh của doanh nghiệp cũ, như thể Chagee chưa từng xuất hiện tại đây.

Trà sữa Chagee bị tảy chay mạnh mẽ tại Việt Nam

Động thái này khiến dư luận đặt ra nghi vấn, rằng trà sữa Chagee có thực sự rút lui khỏi thị trường Việt Nam, hay đây chỉ là một chiến thuật để 'tránh bão' trước làn sóng tẩy chay từ người tiêu dùng.

'Mặt bằng vàng' có giá tới 1 tỷ đồng/tháng

Theo thông tin từ các chuyên gia bất động sản, mặt bằng tại 131-133 Đồng Khởi, Quận 1 mà Chagee thuê có giá lên tới 1 tỷ đồng/tháng (khoảng 40.000 USD). Đây là mức giá không dành cho những thương hiệu bình dân, mà thường chỉ có các nhãn hàng xa xỉ hoặc thương hiệu F&B cao cấp mới dám chi trả.

Trước đó, nhiều chuyên gia kỳ vọng Chagee sẽ làm nên chuyện tại Việt Nam nhờ mô hình 'trà sữa cao cấp”, đối lập với các chuỗi trà sữa giá bình dân như The Alley, Tocotoco hay Phúc Long. Tuy nhiên, sau scandal 'đường lưỡi bò' phi pháp, thương hiệu này không chỉ mất điểm trong mắt người tiêu dùng Việt mà còn đối mặt với bài toán kinh doanh.

Ngay sau khi vụ việc xảy ra, mạng xã hội tràn ngập các bài viết kêu gọi tẩy chay Chagee. Các hashtag #NoChagee, #TayChayChagee xuất hiện dày đặc trên TikTok, Facebook và Twitter, phản ánh sự phẫn nộ của người tiêu dùng Việt.

Những dấu hiệu cho thấy Chagee đang dần mất chỗ đứng tại thị trường Việt Nam như: Ứng dụng của Chagee đã bị gỡ khỏi kho tải Việt Nam; Biển hiệu tại mặt bằng kinh doanh bị tháo gỡ chỉ sau vài ngày; Lượng tìm kiếm về Chagee trên Google giảm mạnh, trong khi từ khóa “Chagee tẩy chay” lại tăng vọt; Cộng đồng mạng kêu gọi không tiếp tục ủng hộ thương hiệu này.

Không giống như các thương hiệu thời trang hay công nghệ, ngành F&B chịu ảnh hưởng lớn từ cảm xúc của khách hàng. Khi một thương hiệu vướng vào khủng hoảng, đặc biệt là với nhóm khách hàng Gen Z có xu hướng tẩy chay nhanh chóng, việc phục hồi gần như là bất khả thi.

Chagee âm thầm gỡ bỏ thương hiệu sau khi vướng lùm xùm 'đường lưỡi bò'

Trường hợp nếu Chagee rời khỏi mặt bằng không có nghĩa là nó sẽ 'bị bỏ trống lâu dài'. Các chuyên gia bất động sản nhận định, với vị trí hai mặt tiền rộng hơn 8m, ngay trung tâm Quận 1, nhiều thương hiệu lớn sẽ nhanh chóng thế chỗ.

Một số cái tên có thể thay thế Chagee bao gồm: Các thương hiệu trà sữa hoặc cà phê cao cấp như Gong Cha, Starbucks Reserve hoặc một thương hiệu F&B quốc tế khác.

Các hãng thời trang xa xỉ – Khu vực Đồng Khởi vốn là nơi hội tụ của nhiều nhãn hàng đắt đỏ, nên không loại trừ khả năng một thương hiệu thời trang sẽ nhảy vào. Hay các nhãn hàng công nghệ, đồng hồ, trang sức cao cấp.

Tuy nhiên, dư chấn từ scandal của Chagee có thể khiến các thương hiệu khác e ngại, chờ đợi thị trường lắng xuống trước khi quyết định thuê lại mặt bằng này.

Chagee có còn cạnh tranh được tại thị trường Việt Nam?

Từ góc độ kinh doanh, Chagee vẫn có thể quay lại Việt Nam, nhưng cần một chiến lược truyền thông cực kỳ bài bản để lấy lại lòng tin khách hàng. Một số kịch bản có thể xảy ra:

Tái định vị thương hiệu tại Việt Nam Chagee có thể đưa ra một tuyên bố chính thức để làm rõ quan điểm, cam kết tôn trọng chủ quyền Việt Nam. Triển khai chiến dịch CSR, thể hiện trách nhiệm xã hội nhằm lấy lại niềm tin khách hàng.

Chuyển sang mô hình kinh doanh 'ẩn mình': Nếu không muốn đối đầu trực tiếp với truyền thông, Chagee có thể hoạt động trở lại một cách lặng lẽ hơn, tập trung vào bán hàng online hoặc mô hình kiosk nhỏ thay vì mở cửa hàng lớn.

Chính thức rút khỏi thị trường: Nếu áp lực tẩy chay quá lớn, Chagee có thể chọn cách rút lui hoàn toàn, như cách mà một số thương hiệu nước ngoài từng làm khi gặp khủng hoảng tại Việt Nam.

Chagee từng có một cơ hội lớn để thành công tại Việt Nam, nhưng scandal lần này đã thay đổi mọi thứ. Dù thuê được 'mặt bằng vàng' ngay trung tâm TP.HCM, nhưng nếu mất lòng tin của khách hàng, thương hiệu này khó có thể trụ vững.