Tiki gần như biến mất khỏi miếng bánh thị phần của các sàn thương mại điện tử
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam quý I/2025 chứng kiến sự phân hóa rõ nét.
Tiki mất dần vị thế: Lặng lẽ rút lui?
Theo báo cáo quý I/2025 của Metric, Tiki từng là niềm hy vọng của thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã ghi nhận mức giảm doanh số kỷ lục 66,6%, khiến thị phần co lại chỉ còn 3%. Mức thị phần quá nhỏ đến mức không còn được hiển thị rõ trên biểu đồ tỷ trọng của toàn ngành.
Đây là lần đầu tiên Tiki gần như “biến mất” khỏi bản đồ TMĐT Việt Nam trong các báo cáo thống kê. Nguyên nhân được chỉ ra là do Tiki không theo kịp xu hướng thương mại tích hợp nội dung, vốn đang được người dùng trẻ ưa chuộng, cũng như thiếu đổi mới trong mô hình vận hành và trải nghiệm mua sắm.
Với việc tập trung vào mô hình TMĐT truyền thống, phụ thuộc vào công cụ tìm kiếm và đánh giá, Tiki đã không thể cạnh tranh với các nền tảng mới nổi – nơi mua sắm và giải trí đang được kết hợp liền mạch.
Lazada hụt hơi – Shopee giữ đỉnh nhưng bị áp lực đuổi sát
Không riêng Tiki, Lazada cũng sụt giảm doanh số đến 43,5% trong quý I/2025, khiến thị phần giảm xuống còn 8%, tiếp tục xu hướng đi xuống từ năm 2023 đến nay. Cả hai nền tảng từng là đối thủ cạnh tranh sòng phẳng với Shopee giờ đây gần như đánh mất khả năng giữ chân người dùng, đặc biệt trong bối cảnh các sàn TMĐT đang bước vào giai đoạn cá nhân hóa, giải trí hóa.
Trong khi đó, Shopee vẫn duy trì vị trí dẫn đầu thị trường với 62% thị phần, dù đã giảm nhẹ so với mức 68% của cùng kỳ năm trước. Doanh số của Shopee vẫn tăng 29,3% – một con số tích cực – nhưng điều này không giúp Shopee duy trì thế độc quyền như trước đây.
Giới chuyên gia nhận định, Shopee đang bị TikTok Shop “phả hơi nóng” sau gáy, đặc biệt ở nhóm người dùng dưới 30 tuổi – vốn là đối tượng chi tiêu cao và phản ứng nhanh với các hình thức mua sắm mới như livestream, video review ngắn, và khuyến mãi theo xu hướng.
TikTok Shop – kẻ thách thức mới đầy quyền lực
Tâm điểm thị trường quý I/2025 không ai khác ngoài TikTok Shop, khi nền tảng này tiếp tục thể hiện vai trò “hiện tượng” khi doanh số tăng vọt 113,8% và thị phần tăng từ 23% lên 35% chỉ sau một năm.
Không giống các sàn TMĐT truyền thống, TikTok Shop kết hợp liền mạch giữa nội dung ngắn – tương tác thời gian thực – giải trí và hành động mua hàng. Đây chính là yếu tố khiến tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao hơn hẳn mô hình truyền thống vốn thiên về “xem – so sánh – đánh giá – mua”.
Việc tích hợp mua sắm trong nền tảng giải trí giúp người dùng vừa xem vừa chốt đơn, tạo ra hành vi tiêu dùng bốc đồng nhưng hiệu quả. Đây là xu hướng đã bùng nổ tại Trung Quốc từ 2022 và hiện đang chi phối lại toàn bộ cuộc chơi TMĐT tại Việt Nam.
Tổng doanh số TMĐT Việt Nam quý I/2025 đạt 101.400 tỷ đồng, tăng 42,29% so với cùng kỳ năm ngoái. Sản lượng tiêu thụ cũng ghi nhận mức tăng 24%, lên tới 950,7 triệu sản phẩm.
Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng là cuộc tái cấu trúc trật tự quyền lực giữa các nền tảng. Tiki – từng được kỳ vọng là “đại diện Việt” trên bản đồ TMĐT Đông Nam Á đang dần rút lui khỏi cuộc đua. Lazada – với hậu thuẫn từ Alibaba cũng chật vật tìm lại đà tăng trưởng. Shopee dù giữ đỉnh nhưng đang bị cạnh tranh sát nút. TikTok Shop thì đang đi rất nhanh nhờ “làn gió mới” từ thương mại nội dung.
Trong bối cảnh đó, điểm then chốt không còn nằm ở giá rẻ hay nhiều khuyến mãi, mà là ai làm chủ trải nghiệm người dùng, ai “nắm bắt” được hành vi tiêu dùng mới, và ai thích nghi nhanh nhất với thay đổi của thị trường.