Rời vị trí Giám đốc, khởi nghiệp với lon nước “khó hiểu”, người đàn ông vẫn tạo nên đế chế giải khát nhờ lối đi ngược truyền thống

Khởi nghiệp tuổi 40 từ lon nước lạ

Ở tuổi 40, khi nhiều người chọn ổn định, Dietrich Mateschitz lại bắt đầu một hành trình liều lĩnh: tạo ra một thị trường mới cho một sản phẩm chưa từng có tiền lệ tại phương Tây - nước tăng lực. Từ một lon nước lạ vị thuốc, ông đã biến Red Bull thành biểu tượng toàn cầu gắn liền với lối sống năng động, mạo hiểm và bứt phá mọi giới hạn.

Sinh năm 1944 tại Styria, Áo trong một gia đình có cha mẹ là giáo viên tiểu học, Dietrich Mateschitz trưởng thành trong hoàn cảnh không trọn vẹn khi cha mẹ ly hôn từ khi ông còn nhỏ. Cuộc sống tự lập bắt đầu từ tuổi thiếu niên, khi ông rời khỏi gia đình để theo đuổi con đường học vấn và tự trang trải cuộc sống.

Mateschitz mất đến 10 năm để hoàn thành tấm bằng cử nhân ngành Kinh doanh tại Đại học Kinh tế và Thương mại Vienna. Lý do không phải vì học kém, mà vì ông chủ trương sống trọn vẹn tuổi trẻ: trải nghiệm, khám phá, làm huấn luyện viên trượt tuyết và đảm nhận nhiều công việc tay chân.

Sau khi tốt nghiệp ở tuổi 28, ông bắt đầu sự nghiệp tiếp thị tại các tập đoàn đa quốc gia như Unilever và Jacobs. Công việc đầu tiên là tiếp thị chất tẩy rửa, rồi nhanh chóng thăng tiến lên vị trí Giám đốc tiếp thị quốc tế của hãng kem đánh răng Blendax (Đức).

Cuộc sống công sở kéo dài gần 12 năm khiến ông mệt mỏi. Những chuyến bay công tác, bộ vest, khách sạn và cuộc gặp giống nhau lặp lại hàng ngày khiến ông bắt đầu đặt câu hỏi: “Liệu mình có muốn sống thêm một thập kỷ giống hệt thập kỷ vừa qua không?”

Năm 1982, trong một chuyến công tác đến Thái Lan, Mateschitz tình cờ phát hiện loại nước tăng lực bản địa có tên Krating Daeng. Đây là thức uống phổ biến trong giới tài xế xe tải để chống mệt mỏi, có vị ngọt gắt và mùi như thuốc.

Nhận thấy tiềm năng chưa được khai thác, ông nảy ra ý tưởng đưa sản phẩm này tới thị trường phương Tây - nơi người lao động, học sinh, sinh viên cũng đang đối mặt với áp lực và căng thẳng ngày càng lớn. Ở tuổi 40, ông quyết định rời bỏ công việc ổn định để bắt đầu khởi nghiệp.

Từ lon nước bị từ chối đến thương hiệu tạo ra thị trường riêng

Năm 1984, ông quay lại Thái Lan, thuyết phục ông Chaleo Yoovidhya - người phát minh ra Krating Daeng cùng đầu tư mỗi người 500.000 USD thành lập công ty Red Bull. Họ thống nhất chia cổ phần theo tỷ lệ: mỗi người 49%, 2% còn lại thuộc về con trai ông Chaleo.

Red Bull khởi đầu không hề dễ dàng. Tại Áo, sản phẩm này bị từ chối cấp phép do hương vị lạ, bao bì “khó hiểu” và thành phần không quen thuộc. Các công ty nghiên cứu thị trường chê bai toàn diện: từ cái tên, vị ngọt gắt cho đến hình ảnh thương hiệu. Trong hai năm đầu, Red Bull lỗ hơn một triệu USD.

Không có ngân sách quảng cáo, Mateschitz phải vay mượn bạn bè, tận dụng mọi mối quan hệ để duy trì công ty. Ông sớm nhận ra rằng thay vì cố bán một loại nước lạ, mình nên bán một lối sống. Đối tượng mục tiêu của ông không phải người tiêu dùng truyền thống, mà là giới trẻ, sinh viên, người yêu tiệc tùng và cộng đồng thể thao mạo hiểm.

Cùng người bạn cũ là Johannes Kastner làm trong ngành quảng cáo, ông phát triển logo hai con bò tót và slogan “Red Bull Gives You Wings”. Đây không chỉ là một khẩu hiệu tiếp thị, mà trở thành tuyên ngôn về tự do, táo bạo và vượt qua giới hạn.

Khi chưa thể bán tại quê nhà, Mateschitz đưa Red Bull sang Hungary, Đức và Anh. Tại đây, sản phẩm được điều chỉnh để phù hợp khẩu vị: thêm ga, ít ngọt hơn và được đóng trong lon màu bạc - xanh đặc trưng. Nhờ cách tiếp cận độc đáo, Red Bull dần tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới - nước tăng lực cao cấp gắn liền với phong cách sống.

Thay vì quảng cáo truyền thống, Red Bull tổ chức các sự kiện thể thao mạo hiểm, tài trợ cho hàng trăm vận động viên và tạo ra những trải nghiệm “có cánh” cho cộng đồng. Cuộc thi chế tạo máy bay bay qua mặt nước - Flugtag, hay các giải đua thể thao mạo hiểm trở thành sân chơi lan tỏa giá trị thương hiệu.

Đỉnh cao là sự kiện lịch sử Red Bull Stratos: Felix Baumgartner nhảy từ độ cao 39.000 m ngoài tầng khí quyển, phá kỷ lục thế giới và thu hút hàng trăm triệu lượt xem. Không chỉ là một màn biểu diễn, đó là thông điệp truyền cảm hứng toàn cầu.

Không chỉ là công ty nước giải khát, Red Bull còn phát triển thành một đế chế truyền thông với Red Bull Media House, chuyên sản xuất video, tạp chí và nội dung xoay quanh âm nhạc, thể thao, phiêu lưu.

Red Bull sở hữu đội đua Công thức 1 Red Bull Racing, các CLB bóng đá ở Mỹ và châu Âu (như RB Leipzig, New York Red Bulls) và cả bộ sưu tập máy bay cổ.

Năm 2012, Forbes ước tính tài sản của Mateschitz đạt 5,3 tỷ USD. Khi ông qua đời vào năm 2022, Red Bull đã bán hơn 9,8 tỷ lon mỗi năm, hiện diện tại hơn 170 quốc gia.

Không xuất thân trong giới kinh doanh, không thừa hưởng tài sản hay mối quan hệ đặc quyền, ông đã đi con đường riêng, bền bỉ và không ngại đi ngược đám đông.

“Tôi không tìm thấy thị trường cho Red Bull lúc bắt đầu. Nhưng tôi tin mình có thể tạo ra thị trường đó,” ông từng nói.