Kem đánh răng Dạ Lan – Thương hiệu từng khiến Colgate phải dè chừng và cái giá của một cái bắt tay không phòng bị

Từ một hộp kem đánh răng đến “niềm tự hào quốc dân”

Năm 1988, khi nền kinh tế Việt Nam vừa bước vào thời kỳ “đổi mới” còn nhiều ngổn ngang, tại một con hẻm nhỏ ở quận Bình Thạnh (TP.HCM), một kỹ sư hóa mỹ phẩm tên là Trịnh Thành Nhơn bắt đầu công cuộc tạo ra loại kem đánh răng đầu tiên mang thương hiệu Việt. Không dây chuyền hiện đại, không hệ thống phân phối chuyên nghiệp, càng không có ngân sách quảng cáo tiền tỷ – Dạ Lan ra đời bằng niềm tin duy nhất: “Người Việt sẽ dùng hàng Việt, nếu hàng Việt thực sự tốt”.

Ông Nhơn khi ấy là chủ Cơ sở Sơn Hải, một đơn vị tư nhân nhỏ sản xuất hóa mỹ phẩm như nước rửa chén, dầu gội đầu, xà bông thơm. Trong một lần đi giao hàng, ông nhận thấy kem đánh răng nhập khẩu đặc biệt là Colgate tuy được người dân ưa chuộng nhưng lại quá đắt so với thu nhập bình quân. Không có sản phẩm nội địa nào đủ mạnh để thay thế. Và ông quyết định tự nghiên cứu công thức.

Trong một căn phòng chưa đầy 20m², ông và vợ mày mò thử nghiệm từng mẫu bột, chất tạo bọt, hương liệu bạc hà và quế cho đến khi tạo ra thứ hỗn hợp có thể đánh bật mảng bám, không gây ê buốt, và để lại mùi hương dễ chịu kéo dài cả giờ sau khi đánh răng. Ông đặt tên cho sản phẩm là “Dạ Lan”, vừa thơ mộng, vừa thuần Việt.

Không như các thương hiệu nội địa cùng thời vốn chỉ “cắm cờ” tại miền Nam, Dạ Lan nhanh chóng mở rộng ra miền Bắc nhờ phương thức phân phối trực tiếp và lấy đại lý làm trung tâm. Ông Nhơn không thuê người bán hàng, mà tự mình đi tiếp thị sản phẩm, gõ cửa từng nhà thuốc, tiệm tạp hóa và thậm chí... các trường học. Ông in tờ rơi, tổ chức phát thử kem miễn phí tại chợ và xin phản hồi từ người tiêu dùng để cải tiến từng lô hàng.

Một bước đi mang tính đột phá là việc ông đăng ký bản quyền thương hiệu Dạ Lan từ rất sớm, thời điểm mà phần lớn doanh nghiệp trong nước còn xem việc này là "rườm rà hành chính". Nhờ đó, ông Nhơn giữ được tư cách pháp lý vững chắc khi thương hiệu bắt đầu nổi tiếng.

Đến năm 1990, tức chỉ sau chưa đầy 2 năm ra mắt, Dạ Lan đã có mặt trên khắp các tỉnh thành, từ Hà Nội đến Cần Thơ. Cái tên Dạ Lan không chỉ hiện diện trong phòng tắm của hàng triệu gia đình Việt, mà còn gắn liền với nếp sống buổi sáng khi tiếng đánh răng vang vọng cùng tiếng radio, mùi bạc hà lan nhẹ giữa cái se lạnh đầu đông miền Bắc. Dạ Lan lúc đó chiếm 70% thị phần kem đánh răng toàn quốc, vượt xa những đối thủ nước ngoài vốn vẫn còn chật vật tìm chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam hậu bao cấp.

Điều đáng nói là suốt thời gian đó, ông Nhơn không chỉ tạo ra một sản phẩm tốt, mà còn kiến tạo một hệ sinh thái kinh doanh rất “tây” trong tư duy nhưng rất “ta” trong thực hành: Chất lượng cao – giá hợp lý – niềm tin từ người tiêu dùng. Và quan trọng nhất, ông không bao giờ xem Dạ Lan là “một tuýp kem đánh răng” mà là một biểu tượng của lòng tự trọng dân tộc trong tiêu dùng.

Đỉnh cao thương hiệu Việt

Vào đầu thập niên 1990, khi thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam còn đang ngái ngủ sau giấc mộng bao cấp, thương hiệu Dạ Lan bỗng trở thành hiện tượng. Từ các tủ kính của tiệm tạp hóa vùng ven đến kệ hàng trong siêu thị quốc doanh, từ vali tiếp viên hàng không mang sang Đông Âu đến những gói quà cưới trong xóm nhỏ – kem đánh răng Dạ Lan có mặt ở khắp mọi nơi.

Dạ Lan không đơn thuần là một sản phẩm vệ sinh cá nhân. Trong một giai đoạn mà thương hiệu Việt còn thưa thớt và thiếu tự tin, nó mang trong mình một vai trò đặc biệt: thể hiện vị thế hàng Việt có thể đứng ngang hàng thậm chí vượt lên hàng ngoại. Với khẩu hiệu “Cho nụ cười tỏa sáng”, Dạ Lan chiếm lĩnh cảm xúc của người tiêu dùng không chỉ bằng chất lượng mà bằng chính sự gần gũi của nó: Mùi thơm bạc hà dịu nhẹ, vị ngọt hậu sau khi súc miệng và mức giá chỉ bằng một nửa Colgate.

Thị phần lên đến 70%, trong đó phần lớn là người tiêu dùng thành thị – nơi thói quen dùng hàng nhập khẩu đang phát triển là một thành tích gần như vô tiền khoáng hậu trong lịch sử ngành tiêu dùng Việt Nam. Nhiều đại lý bán lẻ thậm chí từ chối nhập hàng mới nếu không có… Dạ Lan trong giỏ, vì lo ngại khách hàng quay lưng. Trẻ em thuộc lòng tên gọi thương hiệu, người lớn thì gắn bó như một phần tất yếu trong sinh hoạt.

Một trong những yếu tố làm nên sức mạnh của Dạ Lan là sự đồng nhất trong trải nghiệm thương hiệu. Bao bì màu trắng xanh với hình cánh lan giản dị, nắp bật tiện dụng, và mùi hương đặc trưng đã khiến người tiêu dùng có cảm giác an tâm và quen thuộc. Những chi tiết này ngày nay được xem là chiến lược xây dựng "brand consistency", nhưng với Dạ Lan đó là kết quả của việc thấu hiểu khách hàng hơn là bài bản học thuật.

Dạ Lan cũng là một trong những thương hiệu nội địa đầu tiên có chiến lược tiếp thị hiện đại. Ông Trịnh Thành Nhơn không quảng cáo bằng loa phường hay băng rôn khẩu hiệu, mà chọn hình thức phát mẫu dùng thử, tài trợ hội chợ tiêu dùng, gửi sản phẩm làm quà tại các hội thảo y tế – điều chưa từng có thời đó. Đội ngũ tiếp thị được ông trực tiếp đào tạo, đi từng chợ, từng trường học để giải thích về chất lượng, hướng dẫn cách sử dụng – thứ mà bây giờ người ta gọi là “tiếp thị trải nghiệm”.

Ở thời kỳ đỉnh cao, Dạ Lan không chỉ đại diện cho hàng Việt mà còn là niềm tự hào của một thế hệ người tiêu dùng đang dần thoát khỏi tâm lý sính ngoại. Trong ký ức của nhiều người, một buổi sáng đánh răng cùng Dạ Lan là khởi đầu của một ngày mới tự tin, sạch sẽ, “giống như người thành thị”. Cảm xúc ấy, dù đơn sơ, nhưng rất thật và chính cảm xúc đó đã khiến Dạ Lan không phải là một thương hiệu, mà là một biểu tượng.

Thế nhưng, đỉnh cao nào rồi cũng tiềm ẩn khúc quanh. Khi đang ở trên đỉnh, Dạ Lan bắt đầu chạm mặt những cơ hội lớn và cũng chính từ đây, câu chuyện của thương hiệu huyền thoại rẽ sang một ngả đầy tiếc nuối...

Bước ngoặt định mệnh

Năm 1995, khi đang ở đỉnh cao thị phần và uy tín, ông Trịnh Thành Nhơn nhận được lời mời liên doanh từ một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới: Colgate–Palmolive. Đây là thời kỳ Việt Nam đang mở cửa mạnh mẽ và việc hợp tác với các “ông lớn” ngoại quốc được xem là con đường ngắn nhất để tiếp cận công nghệ, vốn và kinh nghiệm toàn cầu. Với khát vọng đưa Dạ Lan vươn ra thế giới, ông Nhơn đã quyết định ký hợp đồng thành lập Công ty liên doanh Mỹ phẩm Việt Nam – VIPCOL.

Trong thỏa thuận, ông Nhơn đóng góp bằng thương hiệu Dạ Lan và cơ sở vật chất hiện có, trong khi Colgate-Palmolive góp vốn, kỹ thuật và công nghệ sản xuất hiện đại. Phía ông Nhơn chỉ nắm giữ 30% cổ phần – một tỷ lệ thấp, nhưng thời điểm đó được xem là chấp nhận được để học hỏi và mở rộng thị trường.

Thế nhưng, ngay từ những ngày đầu hoạt động, liên doanh không đi theo hướng như ông mong đợi. Colgate dần dần thay thế dòng sản phẩm Dạ Lan bằng sản phẩm mang thương hiệu của họ, tận dụng chính hệ thống phân phối và thói quen người tiêu dùng mà Dạ Lan đã xây dựng trước đó. Sau một thời gian, cái tên Dạ Lan dần bị rút khỏi bao bì, rút khỏi quảng cáo, rồi biến mất hoàn toàn khỏi thị trường không một lời giã từ.

Năm 1998, sau 3 năm vận hành, liên doanh tan rã. Ông Nhơn mất quyền kiểm soát thương hiệu do chính mình tạo dựng. Trong một bài phỏng vấn nhiều năm sau đó, ông thẳng thắn nói: “Đó là sai lầm lớn nhất đời tôi. Tôi đã mất thương hiệu ngay khi nó đang ở thời kỳ rực rỡ nhất”.

Sự biến mất của Dạ Lan khiến nhiều người tiêu dùng bàng hoàng, thậm chí tiếc nuối. Nhưng hơn thế, nó đặt ra một câu hỏi cay đắng cho cả cộng đồng doanh nhân Việt thời đó: Liệu việc liên doanh có thật sự là cơ hội, hay là cái bẫy được gói trong vẻ hào nhoáng của toàn cầu hóa?

Câu chuyện Dạ Lan cũng làm lộ rõ một lỗ hổng chết người của nhiều doanh nghiệp Việt Nam trong thập niên 90 của thế kỷ trước: Không đủ kinh nghiệm để đàm phán sòng phẳng và bảo vệ giá trị thương hiệu nội địa khi bước vào bàn chơi quốc tế. Với vị thế yếu hơn, tầm nhìn bị choáng ngợp bởi công nghệ và vốn ngoại, nhiều nhà sáng lập Việt trong đó có ông Nhơn đã vô tình nhường lại "trái tim" của doanh nghiệp mình cho đối tác.

Khi Dạ Lan bị rút khỏi thị trường, thị phần kem đánh răng ở Việt Nam cũng bắt đầu bước sang một kỷ nguyên mới. Colgate, P/S (Unilever) và hàng loạt thương hiệu ngoại khác tràn vào, đánh chiếm từng kệ hàng, từng tấm lòng người tiêu dùng. Không còn một “ngọn cờ” nội địa nào đủ mạnh để giữ lại cảm xúc từng có như Dạ Lan.

Với ông Nhơn, đây không chỉ là một thất bại thương mại, mà là một vết cắt tâm lý sâu sắc. Một thương hiệu gắn với mồ hôi, tâm huyết và cả bản sắc dân tộc chỉ vì một chữ ký đã vĩnh viễn không còn thuộc về ông. Thế nhưng, những người tạo ra thương hiệu thực thụ luôn có một điểm chung: Họ có thể gục ngã vì một cú đòn lớn, nhưng hiếm khi chấp nhận bỏ cuộc. Câu chuyện của Dạ Lan chưa kết thúc bởi 10 năm sau đó, cái tên ấy đã âm thầm trở lại.

Hành trình phục hồi trong một thị trường đã đổi thay

Sau cú sẩy chân lịch sử với liên doanh Colgate, ông Trịnh Thành Nhơn đã rút lui khỏi ngành hóa mỹ phẩm suốt một thời gian dài. Những năm đầu 2000, ông dồn tâm sức cho lĩnh vực sản xuất thiết bị y tế và đầu tư vào công ty mới mang tên ICC (International Consumer Company). Nhưng Dạ Lan dù không còn trên thị trường vẫn sống âm ỉ trong ký ức người tiêu dùng và trong trái tim người sáng lập.

Đến năm 2009, sau hơn một thập kỷ, ông Nhơn quyết định đăng ký lại thương hiệu Dạ Lan, khởi động hành trình hồi sinh đứa con tinh thần đã từng là niềm tự hào của hàng triệu người Việt. May mắn thay, sau khi liên doanh VIPCOL giải thể, Colgate-Palmolive đã không gia hạn quyền sở hữu thương hiệu Dạ Lan tại Việt Nam điều đó mở đường pháp lý để ông Nhơn làm lại từ đầu, lần này bằng chính nguồn lực và chiến lược của mình.

Thế nhưng, lần trở lại ấy không còn là một cuộc ra mắt giữa “đồng không mông quạnh” như năm 1988. Thị trường kem đánh răng Việt Nam năm 2009 đã trở thành một chiến trường khốc liệt, nơi các “ông lớn” như Unilever (P/S, Close-up), Colgate-Palmolive, Sensodyne, Oral-B... đã chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị phần với hệ thống phân phối khép kín, ngân sách quảng cáo khổng lồ và chiến thuật định vị thương hiệu cực kỳ tinh vi.

Sự trở lại của Dạ Lan vì thế cũng đầy rụt rè. Dòng sản phẩm mới giữ lại tên gọi, nhưng thay đổi thiết kế bao bì hiện đại hơn, bổ sung thêm các dòng thảo dược, ngừa ê buốt nhưng lại không có nhiều bản sắc riêng biệt như thời đầu. Điều khó khăn nhất, theo ông Nhơn, không phải là sản xuất mà là giành lại tâm trí người tiêu dùng, vốn đã thay đổi quá nhiều sau hơn 10 năm.

Giới trẻ, những người không lớn lên cùng Dạ Lan coi cái tên ấy như một thương hiệu “cũ kỹ”, “hoài cổ”, còn thế hệ trung niên thì đã quen với những cái tên quốc tế và ít còn niềm tin vào khả năng hồi sinh hàng Việt. Dù chất lượng sản phẩm được đánh giá khá tốt, nhưng hệ thống phân phối còn yếu, kênh truyền thông truyền thống và việc thiếu sức bật từ cộng đồng khiến thương hiệu Dạ Lan “hồi sinh” theo cách khá lặng lẽ.

Có một thời điểm, ông Nhơn từng chia sẻ: “Tôi không đặt mục tiêu cạnh tranh về thị phần. Tôi muốn đưa Dạ Lan trở lại, không phải để làm giàu mà để kết lại một câu chuyện còn dang dở”. Với ông, Dạ Lan không còn là dự án kinh doanh thuần túy mà là món nợ ân tình với chính mình, với người tiêu dùng Việt và với lịch sử. Bởi nếu một thương hiệu từng khiến người dân sẵn sàng bỏ qua Colgate để chọn dùng, thì nó xứng đáng có một cơ hội thứ hai.

Thực tế, có những khách hàng lâu năm khi biết Dạ Lan quay trở lại đã chủ động tìm mua, truyền nhau cách đặt hàng trực tuyến, thậm chí viết lại ký ức của mình với sản phẩm trên blog, fanpage. Đó là một minh chứng rằng: Cảm xúc thương hiệu nếu từng tồn tại chân thành sẽ không bao giờ hoàn toàn biến mất.

Tuy nhiên, điều đó cũng chỉ giúp Dạ Lan tồn tại như một thương hiệu ngách, được một bộ phận người tiêu dùng trung thành yêu quý. Nó chưa thể bứt lên trở lại sân chơi đại trà. Và điều ấy, như ông Nhơn nhìn nhận, là kết quả tất yếu khi thị trường đã đổi, nhưng người kể chuyện thương hiệu thì vẫn là một giọng nói cũ.

Từ một tuýp kem đến bài học cho thương hiệu Việt

Hành trình của Dạ Lan từ một sản phẩm thủ công ra đời trong hẻm nhỏ Sài Gòn, vươn lên đỉnh cao thị phần quốc gia, rồi trượt dài vì một thương vụ liên doanh và cuối cùng là màn trở lại âm thầm giữa chợ đời đã đổi không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu. Đó là biểu tượng cô đọng cho giấc mơ, sai lầm và khát vọng tái sinh của nhiều doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ chuyển mình.

Ở Dạ Lan, người ta nhìn thấy sức mạnh đáng kinh ngạc của một thương hiệu nội địa nếu nó chạm được vào cảm xúc người tiêu dùng. Không quảng cáo hào nhoáng, không đại sứ thương hiệu, không ngân sách trăm tỷ nhưng Dạ Lan từng khiến cả Colgate cũng phải dè chừng. Điều này cho thấy: Niềm tin và sự gần gũi vẫn là “vũ khí mềm” có thể vượt qua cả những rào chắn tài chính hay công nghệ, nếu được kiến tạo bằng sự chân thành.

Nhưng Dạ Lan cũng là lời cảnh tỉnh đau đớn về giá trị của thương hiệu như một tài sản trí tuệ sống động. Một khi thương hiệu bị đem ra đổi lấy cơ hội ngắn hạn mà không có chiến lược kiểm soát đường dài, thì dù sản phẩm có tốt đến đâu cũng dễ trở thành “kẻ lưu vong ngay trên chính quê hương mình”. Cái giá ông Trịnh Thành Nhơn phải trả là mất đi đứa con tinh thần vì một thương vụ thiếu cảnh giác chính là một bài học xương máu cho rất nhiều doanh nghiệp Việt sau này.

Sự trở lại của Dạ Lan, dù khiêm tốn nhưng vẫn chứa đựng giá trị biểu tượng mạnh mẽ. Trong thời đại mà các thương hiệu nội địa đang tìm cách thoát khỏi cái bóng “làm thuê – gia công – nhượng quyền”, Dạ Lan là minh chứng rằng: Một thương hiệu Việt, nếu được xây dựng trên nền tảng đạo đức kinh doanh, tri thức người sáng lập và bản sắc riêng biệt, thì dù có thất bại, nó vẫn có cơ hội hồi sinh.