Thị trường thương mại điện tử toàn cầu trước “cú sốc giá rẻ” từ Temu và Shein

Thương mại điện tử xuyên biên giới bùng nổ

Chỉ trong thời gian ngắn, Temu và Shein đã nổi lên như những lực đẩy mới làm xáo trộn trật tự thương mại điện tử toàn cầu.

Từ một “tân binh” ra mắt năm 2022, Temu nhanh chóng đạt quy mô hàng chục tỷ USD GMV, ước tính khoảng 70–72 tỷ USD vào năm 2025, trong khi Shein đạt khoảng 38 tỷ USD doanh thu toàn cầu năm 2024 và duy trì tăng trưởng hai chữ số. Quy mô này đưa họ tiến sát nhóm nền tảng lớn, dù mô hình vận hành hoàn toàn khác biệt so với Amazon.

Sự trỗi dậy này nằm ở việc tái cấu trúc chuỗi cung ứng theo hướng “factory-to-consumer”. Thay vì phụ thuộc vào hệ thống phân phối truyền thống, cả hai nền tảng kết nối trực tiếp nhà sản xuất với người tiêu dùng toàn cầu.

Shein vận hành mô hình sản xuất theo dữ liệu, thử nghiệm hàng nghìn mẫu mỗi ngày rồi chỉ mở rộng những sản phẩm bán chạy.

Temu tận dụng mạng lưới sản xuất quy mô lớn tại Trung Quốc để đưa hàng hóa giá thấp ra thị trường quốc tế với tốc độ cao. Nhờ cách tiếp cận này, họ vừa giảm chi phí, vừa rút ngắn vòng đời sản phẩm - yếu tố then chốt trong cạnh tranh toàn cầu.

Giá rẻ không còn là chiến thuật mà đã trở thành nền tảng cạnh tranh cốt lõi. Temu hiện có khoảng 292 triệu người dùng hoạt động hàng tháng toàn cầu trong giai đoạn 2024–2025, trong khi Shein sở hữu khoảng 88 triệu người dùng thường xuyên và chiếm khoảng 18% thị phần thời trang nhanh toàn cầu.

Tại châu Âu, khoảng 50% người mua sắm trực tuyến đã từng sử dụng Temu hoặc Shein, cho thấy tốc độ thâm nhập thị trường cực nhanh của hai nền tảng này.

Không chỉ dừng ở giá, hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi rõ rệt. Người dùng ngày càng bị dẫn dắt bởi thuật toán thay vì chủ động tìm kiếm. Temu xây dựng trải nghiệm mua sắm giống mạng xã hội, trong khi Shein cá nhân hóa mạnh mẽ dựa trên dữ liệu hành vi.

Xu hướng “discovery-based commerce” đang làm mờ ranh giới giữa mua sắm và giải trí, đồng thời thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng ngoài kế hoạch.

Cuộc cạnh tranh thương mại điện tử toàn cầu thay đổi dưới áp lực giá rẻ

Ở phía sau trải nghiệm người dùng là một hệ thống logistics xuyên biên giới được tối giản hóa. Không đầu tư mạnh vào kho nội địa như Amazon, Temu và Shein vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc đến người tiêu dùng, tận dụng chi phí vận chuyển thấp và quy mô đơn hàng lớn.

Mô hình này giúp duy trì mức giá cạnh tranh nhưng đánh đổi bằng thời gian giao hàng dài hơn - điều mà nhiều người tiêu dùng vẫn chấp nhận trong bối cảnh nhạy cảm về giá.

Tuy nhiên, tăng trưởng nhanh cũng kéo theo những thách thức đáng kể. Tại Mỹ, thị phần của Shein trong ngành thời trang đã giảm nhẹ từ 1,8% xuống 1,7% năm 2025 do áp lực chính sách và cạnh tranh gia tăng.

Ở châu Âu, tốc độ tăng trưởng của Temu và Shein bắt đầu chậm lại khi thị trường dần bão hòa và chi phí thu hút khách hàng tăng cao. Đồng thời, các cơ quan quản lý đang xem xét siết chặt quy định đối với hàng nhập khẩu giá rẻ, trong khi các vấn đề về môi trường và tiêu chuẩn chuỗi cung ứng ngày càng được chú ý.

Dù vậy, tác động của Temu và Shein đối với thương mại điện tử toàn cầu là không thể phủ nhận. Từ mức tăng trưởng GMV hàng chục tỷ USD trong thời gian ngắn đến việc nhanh chóng đạt hàng trăm triệu người dùng, họ đang buộc các đối thủ lớn như Amazon hay Walmart phải điều chỉnh chiến lược.

Quan trọng hơn, họ đã dịch chuyển trọng tâm cạnh tranh từ việc xây dựng nền tảng sang khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng và khai thác dữ liệu người dùng.

Temu và Shein, vì thế, không chỉ là hiện tượng nhất thời của thương mại điện tử giá rẻ. Họ đại diện cho một mô hình mới, nơi sản xuất, dữ liệu và phân phối được tích hợp trong một hệ sinh thái xuyên biên giới.

Trong bối cảnh đó, câu hỏi không còn là họ có tiếp tục tăng trưởng hay không, mà là liệu phần còn lại của thị trường có buộc phải thích nghi với “luật chơi” mới mà họ đang định hình.