Sản phẩm "tuổi thơ" vẫn sống khỏe giữa thời đại Gen Z: Vì sao thương hiệu ít quảng bá này vẫn "nằm lòng" người Việt?

“Lặng thầm nhưng chưa bao giờ rời xa”

Ở một góc chợ truyền thống, bên những quầy thuốc nhỏ, lọ cao nhỏ xíu với nắp vặn vàng ánh vẫn đều đặn được bán ra từng ngày. Không hộp sang trọng, không thiết kế bắt mắt nhưng chỉ cần nhìn thấy cái nắp quen thuộc, người ta đã nhận ra: Cao Sao Vàng.

Những sản phẩm này gắn với ký ức của hàng triệu người Việt từ bà, mẹ cho đến lớp trẻ thời 8x, 9x. Dù không ồn ào trên truyền thông, chúng vẫn âm thầm len lỏi trong túi xách, vali du lịch hay cặp thuốc cá nhân.

Theo thống kê từ một số nhà phân phối dược phẩm nội địa, doanh số của cao Sao Vàng vẫn ổn định qua nhiều năm, dù hầu như không có chiến dịch quảng bá chính thức. Đây là một trong những minh chứng điển hình cho sức sống bền bỉ của thương hiệu Việt lâu năm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Giữa những năm tháng đất nước còn khó khăn, các loại dầu gió, loại cao không chỉ là thuốc xoa bóp mà còn là “vị thuốc an ủi”, gắn với hình ảnh của người mẹ, người bà ân cần chăm sóc. Sản phẩm được dùng trị cảm lạnh, chống say xe, nhức đầu, muỗi đốt – gần như là “đa năng” trong đời sống thường nhật.

Cao Sao Vàng - là một nhãn hiệu "vang bóng một thời" gắn liền với thế hệ người Việt Nam suốt giai đoạn 1955 cho tới gần những năm 2000. Gắn bó với nhiều thế hệ gia đình Việt những năm 80-90, Cao Sao Vàng vốn chỉ là một chiếc hộp bằng nhôm nhỏ, hình tròn, có hình ngôi sao màu vàng in chính giữa nắp hộp và thân hộp được bao phủ bởi màu đỏ tươi. Món đồ này sẽ được đem ra sử dụng khi có người trong nhà bị nhức đầu, sổ mũi, hắt hơi, đau bụng, bong gân, hay say tàu xe, côn trùng cắn. Ở một số địa phương, Cao Sao Vàng còn được gọi là "dầu cù là".

Bắt đầu những năm 2000, khi kinh tế mở cửa và hội nhập, sản phẩm Cao Sao Vàng dần bị lấn át bởi vô số các loại dầu như dầu gió, dầu khuynh diệp, dầu tràm... trong nước và nhập ngoại.

Mặc dù không còn được ưa chuộng và đã vắng bóng trong thị trường nội địa nhưng Cao Sao Vàng lại xuất hiện ở nhiều trang thương mại điện tử trên thế giới, trong đó có Amazon.

Không truyền thông vẫn chiếm trọn lòng tin

Trong khi nhiều thương hiệu Việt chật vật làm mới hình ảnh, chạy theo quảng cáo, cao Sao Vàng lại đi ngược xu hướng. Sản phẩm giữ nguyên kiểu dáng, công thức và cách phân phối suốt hàng chục năm.

Đây chính là bài học đáng giá cho các thương hiệu truyền thống: không nhất thiết phải “trẻ hóa” bằng mọi giá, mà cần hiểu rõ cốt lõi tạo nên bản sắc của mình để duy trì.

Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận một thực tế rằng: nhóm khách hàng trung thành với dòng sản phẩm này hướng tới những người lớn tuổi. Việc tiếp cận lớp người tiêu dùng mới – đặc biệt là Gen Z là thách thức mà những thương hiệu lâu đời này không thể phớt lờ mãi.

Trên TikTok, từng có trào lưu “unbox đồ bà nội để lại”, trong đó cao Sao Vàng gây bất ngờ với cộng đồng trẻ vì… còn nguyên như mới dù sản xuất cách đây hơn 10 năm. Điều này phần nào cho thấy dầu gió vẫn có chỗ đứng nhưng dưới góc nhìn “hoài niệm” hơn là nhu cầu thực tế.

Dù vẫn giữ được thị phần nhất định nhưng không thể phủ nhận rằng nếu không có chiến lược thích nghi thì những thương hiệu này có thể trở thành “đồ kỷ niệm” thay vì sản phẩm thiết yếu. Câu hỏi đặt ra là: liệu những “thương hiệu ký ức” có thể vượt qua thời gian và bước vào trái tim người tiêu dùng thế hệ mới bằng cách nào?