Lý do khiến EU phạt Google gần 3 tỷ Euro

Trong phán quyết đưa ra vào hôm qua, EC - cơ quan thực thi luật chống độc quyền hàng đầu của khối 27 quốc gia đã yêu cầu Google phải chấm dứt các hành vi tự ưu tiên và thực hiện các biện pháp để ngăn chặn xung đột lợi ích trong chuỗi cung ứng công nghệ quảng cáo.

Đây là án phạt chống độc quyền lớn thứ tư mà EU áp đặt lên Google, đánh dấu một chương mới trong cuộc chiến pháp lý kéo dài nhiều năm giữa Brussels và các gã khổng lồ công nghệ Mỹ. Phản ứng trước phán quyết, Google cho rằng quyết định này là "sai lầm" và tuyên bố sẽ kháng cáo.

Google đã tự ưu tiên như thế nào?

Cuộc điều tra của EC được khởi động từ tháng 6 năm 2021, đã tập trung vào đầu não phức tạp của ngành quảng cáo kỹ thuật số, nơi Google nắm giữ quyền lực ở mọi khâu.

Về mặt kỹ thuật, Google vận hành một hệ sinh thái khép kín, nơi họ vừa là đại diện cho bên bán (các nhà xuất bản, chủ website), vừa là đại diện cho bên mua (các nhà quảng cáo), đồng thời sở hữu luôn cả sàn đấu giá (sàn giao dịch quảng cáo).

Cụ thể, các nhà xuất bản sử dụng công cụ Google Ad Manager để quản lý và bán không gian quảng cáo của họ. Các nhà quảng cáo lại sử dụng Google Ads và Display & Video 360 để đặt giá thầu mua các không gian đó. Và tất cả các giao dịch này diễn ra trên sàn giao dịch quảng cáo AdX của Google thông qua một quy trình đấu giá theo thời gian thực.

EC cáo buộc rằng, trong hệ sinh thái này Google đã tạo ra những lợi thế không công bằng cho chính sàn AdX của mình.

Ví dụ, công cụ Ad Manager có thể cung cấp cho AdX những thông tin về giá thầu của các đối thủ cạnh tranh hoặc cho phép AdX có cái nhìn cuối cùng để điều chỉnh giá và chiến thắng phiên đấu giá một cách không công bằng.

Những hành vi tự ưu tiên này đã bóp nghẹt các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ, gây bất lợi cho cả nhà quảng cáo và các nhà xuất bản.

Án phạt kỷ lục nhưng có phải 'giơ cao đánh khẽ'

Mặc dù mức phạt gần 3 tỷ euro là rất lớn, phán quyết lần này lại được xem là một sự nhượng bộ của các nhà quản lý châu Âu. Hơn hai năm trước, khi công bố các cáo buộc EC đã tuyên bố rằng giải pháp duy nhất để giải quyết triệt để vấn đề là buộc Google phải bán đi một phần mảng kinh doanh quảng cáo của mình.

Việc không thực thi biện pháp chia tách được cho là động thái "giơ cao đánh khẽ" diễn ra trong bối cảnh căng thẳng thương mại và công nghệ giữa Brussels và chính quyền Trump đang gia tăng. Các quan chức EU trước đây từng cho rằng các án phạt tiền không đủ sức răn đe vì Google thường chỉ nộp phạt rồi tiếp tục các hành vi chống cạnh tranh dưới một hình thức khác.

Trong một tuyên bố, Lee-Anne Mulholland - một giám đốc pháp lý của Google cho rằng án phạt này vô lý và những thay đổi mà nó yêu cầu sẽ gây tổn hại cho hàng nghìn doanh nghiệp châu Âu bằng cách khiến họ khó kiếm tiền hơn.

Giờ đây, câu hỏi lớn nhất là liệu các biện pháp yêu cầu Google thay đổi hành vi có thực sự tạo ra một sân chơi công bằng trong ngành công nghệ quảng cáo hay không, hay đây sẽ lại là một chiến thắng pháp lý nữa của EU nhưng không mang lại nhiều thay đổi thực tế.