Tiki mất lợi thế trong cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam

Tiki và cuộc đua thị phần thương mại điện tử Việt Nam

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, thương mại điện tử Việt Nam đã chuyển từ giai đoạn “khai phá thị trường” sang “thanh lọc khốc liệt”. Nếu như giai đoạn 2018–2020, Tiki từng nằm trong nhóm dẫn đầu cùng Shopee và Lazada, thì đến năm 2025–2026, vị thế này đã thay đổi rõ rệt.

Theo các báo cáo thị trường, quy mô thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã đạt khoảng 16–20 tỷ USD GMV năm 2025, tăng trưởng trung bình 25–35%/năm.

Tuy nhiên, thị phần lại tập trung mạnh vào một số ít nền tảng. Shopee hiện chiếm khoảng 55–60% thị phần, trong khi TikTok Shop vươn lên nhanh chóng với khoảng 35–40%. Lazada dao động quanh 5–7%, còn Tiki chỉ còn dưới 2% thị phần, giảm sâu so với mức khoảng 10% vài năm trước.

Tiki được thành lập năm 2010, từng là một trong những startup TMĐT nội địa hiếm hoi xây dựng được hệ thống vận hành riêng. Doanh nghiệp này đã trải qua nhiều vòng gọi vốn với tổng số tiền ước tính trên 500 triệu USD, từ các nhà đầu tư như JD.com, Northstar Group hay AIA.

Đỉnh điểm năm 2021, định giá Tiki được cho là tiệm cận 1 tỷ USD. Tuy nhiên, mức vốn này vẫn là quá nhỏ nếu đặt cạnh các đối thủ.

Trong cuộc đua thị phần, các nền tảng lớn liên tục triển khai chiến lược “đốt tiền”. Chi phí khuyến mãi, voucher và miễn phí vận chuyển có thời điểm chiếm tới 30–50% GMV.

Trong khi đó, Tiki theo đuổi chiến lược dịch vụ – giao hàng nhanh, kiểm soát chất lượng – khiến chi phí vận hành cao nhưng lại không đủ sức cạnh tranh về giá và lưu lượng người dùng.

Dữ liệu quý I/2026 cho thấy tổng doanh thu trên các sàn lớn đạt khoảng 148.000 tỷ đồng, tăng gần 47% so với cùng kỳ, nhưng phần lớn tăng trưởng rơi vào Shopee và TikTok Shop. Điều này phản ánh rõ xu hướng “người thắng chiếm phần lớn” trong TMĐT.

Chiến lược Tiki: Điểm yếu của doanh nghiệp nội

Một trong những hạn chế lớn của Tiki nằm ở định vị chiến lược. Nền tảng này không đủ rẻ để cạnh tranh với Shopee, cũng không đủ mạnh về nội dung để cạnh tranh với TikTok Shop. Khi hành vi tiêu dùng chuyển từ tìm kiếm sang “mua sắm giải trí”, mô hình truyền thống của Tiki dần mất lợi thế.

TikTok Shop là ví dụ điển hình khi chỉ trong vài năm đã đạt GMV hàng tỷ USD tại Việt Nam, nhờ kết hợp video ngắn, livestream và thương mại. Mô hình này không chỉ đáp ứng nhu cầu, mà còn tạo ra nhu cầu mới – điều mà các sàn truyền thống khó theo kịp.

Ở góc độ rộng hơn, câu chuyện của Tiki cho thấy những thách thức cố hữu của doanh nghiệp nội địa. Trong nền kinh tế nền tảng, lợi thế hiểu thị trường không còn đủ nếu thiếu vốn, công nghệ và hệ sinh thái.

Bài học rút ra là: quy mô và dòng tiền mang tính quyết định, định vị phải đủ khác biệt, và tốc độ thích nghi với xu hướng mới là yếu tố sống còn. Quan trọng hơn, TMĐT hiện nay không còn là cuộc chơi bán hàng đơn thuần, mà là cuộc cạnh tranh toàn diện giữa các hệ sinh thái số.

Trong bối cảnh thị trường vẫn tăng trưởng hai con số, sự suy giảm của Tiki không chỉ là câu chuyện riêng lẻ, mà là tín hiệu cho thấy cuộc chơi đang bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt – nơi chỉ những nền tảng đủ lực mới có thể tồn tại và mở rộng.

Thu Trang