Gen Z và cơn sốt mua hàng bằng cảm xúc: Mua vì thấy vui chứ không vì cần
Không cần lý do rõ ràng, Gen Z sẵn sàng "chốt đơn" chỉ vì thấy vui, thấy hợp vibe hoặc vì video bán hàng quá dễ thương. Đây là xu hướng hay rủi ro?
“Mình không cần cái áo đó, nhưng nó đáng yêu quá nên mình phải mua thôi!” – đó là lời giải thích của Trang, 22 tuổi, sau khi vừa nhận được đơn hàng từ một shop trên TikTok. Khi được hỏi vì sao mua, Trang nói thẳng: “Vì video unbox làm mình cười, cảm giác sản phẩm này hợp với mình”.
Không chỉ Trang. Rất nhiều bạn trẻ Gen Z đang có cùng kiểu “động cơ mua sắm” như vậy: mua không vì cần, mà vì cảm xúc tích cực thoáng qua. Khi cảm xúc được kích hoạt đúng thời điểm, sản phẩm được “gắn vibe đúng gu”, Gen Z lập tức hành động.
Câu hỏi đặt ra là: phải chăng tiêu dùng thời nay đã thoát khỏi mô hình “vật chất – chức năng”, mà đang trở thành hành vi “chọn lọc trải nghiệm cảm xúc” mạnh mẽ? Và liệu Gen Z – những người tiêu dùng trẻ, cá tính – có đang mở ra một cách tiêu tiền rất mới?
Gen Z tiêu dùng bằng cảm xúc – vì giống mình, vì vui, vì hợp mood
Không giống thế hệ trước – vốn quen với việc cân nhắc giá trị sử dụng – Gen Z có xu hướng tiêu dùng theo “cảm xúc bản thân”. Nói cách khác, họ không chỉ mua sản phẩm, mà đang mua thứ gì đó “hợp vibe”, “giống mình”, “làm mình thấy vui”.
Một khảo sát của Decision Lab (2024) tại Việt Nam cho thấy: 71% Gen Z cho biết họ từng mua hàng chỉ vì thấy sản phẩm “dễ thương, bắt vibe tốt”. 56% nói rằng “xem video review có cảm xúc tích cực” là yếu tố hàng đầu thúc đẩy quyết định mua.
Gen Z sống nhiều trên mạng xã hội, nơi mà việc tiêu dùng không chỉ là hành động cá nhân, mà còn là biểu hiện cá tính. Một cây son, một bình nước, thậm chí là cuộn giấy note cũng có thể là “item tạo mood” nếu gắn với một khoảnh khắc dễ thương, một trend, một bản nhạc viral.
Họ không hỏi: “Tôi có cần không?”, mà hỏi: “Nó có làm tôi thấy gì không?” – thấy vui, thấy đồng điệu, thấy mình được yêu thương hay thấy mình là một phần của cộng đồng số.
Cảm xúc của Gen Z không đến từ chức năng sản phẩm, mà đến từ cách sản phẩm xuất hiện: video đẹp, nhạc đúng trend, nội dung “gãi đúng chỗ ngứa”.
Hãy thử xem một video bán máy tính bảng trên TikTok: thay vì nói về cấu hình, người bán tạo dựng cảm giác thư giãn – hình ảnh người trẻ ngồi cà phê, vẽ digital art, có chút “indie vibe”. Nhạc nền là bản Lofi chill. Tất cả tạo ra một trạng thái cảm xúc tích cực – thoát ly – tự do.
Cảm xúc đó khiến người xem… tưởng mình cần sản phẩm này. Không phải để vẽ, mà để sống như cảm giác trong video.
Ngoài ra, những nội dung gợi sự gần gũi, hài hước, nostalgic (hoài niệm), cũng có khả năng kích hoạt “hành vi tiêu dùng cảm xúc”. Thậm chí các shop còn dùng cả AI để thử nhiều phiên bản nội dung – đo xem video nào gợi cảm xúc mạnh nhất để đẩy quảng cáo.
Ở đây, người ta không chỉ đang bán sản phẩm – mà đang bán trạng thái cảm xúc được đóng gói bằng hình ảnh và âm thanh.
Mua bằng cảm xúc: Không sai – nhưng cần biết làm chủ
Tiêu dùng theo cảm xúc không phải là xấu. Nó thậm chí rất nhân văn – giúp mỗi người cảm thấy cuộc sống có màu sắc hơn. Nhưng cũng vì thế, ranh giới giữa “mua để nâng mood” và “mua xong để đó” rất mong manh.
Nhiều Gen Z thừa nhận: họ từng mua đồ vì “quá hợp vibe lúc đó”, nhưng vài ngày sau đã… không nhớ mình mua làm gì. Tỷ lệ hoàn đơn, đổi trả, hoặc bỏ quên sản phẩm sau vài lần dùng là rất cao.
Tại sao? Vì cảm xúc là nhất thời, nhưng tiền và nhu cầu là thực tế. Khi tâm trạng thay đổi, những món đồ mang tính cảm xúc trở nên “thiếu liên quan”. Một chiếc túi hồng pastel hợp với một video sáng nắng, nhưng sẽ “không còn đúng” với mood trầm lắng hôm sau.
Về lâu dài, nếu không có công cụ kiểm soát chi tiêu cảm xúc, Gen Z dễ rơi vào vòng xoáy mua – chán – mua tiếp, dẫn đến thói quen chi tiêu bốc đồng.
Điều quan trọng không phải là ngăn Gen Z tiêu dùng cảm xúc, mà là giúp họ hiểu rõ cảm xúc của mình khi mua sắm.
Một số ứng dụng quản lý chi tiêu mới hiện nay đang thử nghiệm tính năng “ghi lại cảm xúc lúc mua”: mỗi lần chi tiền, người dùng chọn cảm xúc đi kèm (vui, buồn, áp lực…). Qua thời gian, họ có thể đọc được “bản đồ cảm xúc tài chính” – từ đó tự điều chỉnh hành vi.
Ngoài ra, các brand cũng có thể đóng vai trò tích cực hơn: thay vì thúc đẩy “mua ngay” bằng cảm xúc mạnh, hãy đưa ra thời gian chờ, “test feeling”, hoặc khuyến nghị theo dõi sản phẩm thêm một thời gian để chắc chắn.
Cảm xúc là phần quan trọng trong tiêu dùng hiện đại – đặc biệt với Gen Z. Nhưng sẽ là khôn ngoan nếu học cách sử dụng cảm xúc như một chất liệu tạo giá trị, chứ không phải là thứ chi phối mọi quyết định.