“Thủ thuật” trong kinh doanh: Thao túng tâm lý khách hàng

Thao túng tâm lý khách hàng là một “thủ thuật” trong kinh doanh mà không hiếm doanh nghiệp sử dụng để bán hàng. Bản thân từ “thao túng” mang nghĩa tiêu cực – nó hàm ý rằng người ta không còn “làm chủ” suy nghĩ và hành động, khi bị thao túng.

Philippe Breton, Giáo sư người Pháp, chuyên gia về tâm lý, gọi hành vi thao túng là việc “xâm nhập bất hợp pháp” vào trí não người khác, để làm thay đổi hành vi của người này, mà bản thân nạn nhân không hề nhận ra.

Nếu nhìn kỹ, chúng ta có thể nhận thấy quảng cáo cũng có tính chất thao túng tâm lý khách hàng. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ hướng khách hàng đến việc tạo dựng cho bản thân một nhu cầu tiêu dùng cụ thể, cho dù đó không hẳn là những gì mà bản thân khách hàng thực sự cần. Những hình ảnh đẹp đẽ, sang trọng, những thông điệp của quảng cáo là yếu tố làm người tiêu dùng quyết định chọn nhãn hàng này, hay nhãn hàng kia, và vì thế, quảng cáo đã tác động vào tâm lý của chúng ta, mà hầu như ít người nhận ra.

Sự thao túng tâm lý khách hàng có thể mang nhiều hình dạng khác nhau, cũng như ở các mức độ khác nhau

Sự thao túng tâm lý khách hàng có thể mang nhiều hình dạng khác nhau, cũng như ở các mức độ khác nhau. Không hiếm người vốn tự cho rằng rất “cẩn trọng” và ít khi bị thu hút bởi các lời chào hàng, quảng cáo, lại rơi vào bẫy của những người bán hàng lão luyện và bỏ tiền ra mua những thứ mình không hẳn cần, mà rốt cục phải ngậm bồ hòn làm ngọt.

Thao túng tâm lý là việc dùng những thủ thuật tinh vi làm cho khách hàng bị rơi vào “ma trận” – mất đi khả năng tư duy sáng suốt, và phần nào hành động một cách bản năng, máy móc, tự động quan tâm và chủ động… mở ví. Thao túng tâm lý hoàn toàn khác với việc giới thiệu với khách hàng chất lượng của sản phẩm, chỉ cho khách hàng thấy điểm mạnh của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh – hành vi này, ngược lại, là một hành tích cực, có lợi cho khách hàng.

Phần lớn các thủ thuật thao túng khách hàng phổ biến hiện nay đều dựa trên những nghiên cứu về tâm lý, như nghiên cứu của nhà tâm lý học người Mỹ Charles Kiesler. Trong một nghiên cứu đưa ra năm 1971, ông cho rằng yếu tố quan trọng nhất làm cho con người ta quyết định đi đến hành động là cảm giác… tự do.

Thao túng tâm lý cũng chính là làm thế nào để cho người bị thao túng thấy bản thân mình hoàn toàn có quyền tự do quyết định, không bị ép buộc và dẫn tới có hành động hoàn toàn khác với bản thân, với chủ ý ban đầu, trước khi bị thao túng. Vào những năm 2000, hai nhà tâm lý học người Pháp là Nicolas Guéguen và Alexandre Pascual cũng đưa ra nghiên cứu chứng minh rằng khi đưa ra những câu như “Anh/chị hoàn toàn tự do quyết định mua hay không” thì lại càng dễ thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua hàng. Câu nói “Khách hàng hoàn toàn tự do quyết định…” vì thế thường nằm trong các cam kết, giới thiệu của người bán với khách hàng.

Để thao túng tâm lý khách hàng, không cần phải làm cho khách hàng tin là mình có quyền hoàn toàn tự do quyết định, mà chỉ cần nhắc cho khách hàng nhớ tới quyền tự do đó. Chỉ cần thế, khách hàng đã dần rơi vào bẫy. Các chuyên gia tâm lý học gọi đó là hành vi “đồng tình tuân thủ”: khi làm cho người ta thực hiện một hành động bình thường, không gây nghi ngại, thì việc tác động đến suy nghĩ hành vi khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Kẻ thao túng chỉ cần tạo đòn bẩy cho hành động đầu tiên, và sau đó thì cả chuỗi phản ứng sẽ diễn ra như tính toán ban đầu. Cá nhân càng cảm thấy tự do quyết định bao nhiêu, thì lại càng dễ xiêu lòng… mở ví bấy nhiêu.

Một trong những ví dụ về thủ thuật thao túng trong bán hàng chính là hành vi… bắt tay, hay đặt tay lên vai khách hàng. Sự tiếp xúc về mặt cơ thể này sẽ tạo cảm giác thân quen, làm khách hàng dễ chấp nhận và tin tưởng người bán hàng hơn. Ấn tượng đầu tiên này có tác động vô cùng quan trọng tới cảm giác của khách hàng, và tất nhiên tới quyết định mua hay không.

Một thủ thuật khác là giới thiệu một món hàng có giá thành đặc biệt cao, để khách hàng từ chối và sau đó chào một món hàng khác với giá cả thấp hơn rất nhiều, để tăng khả năng khách hàng chấp nhận mua. Những khách hàng không cẩn thận cũng có thể rơi vào bẫy “tán dương” của người bán hàng. “Anh/chị thật có gu”, những lời tán tụng như thế có thể làm tăng khả năng khách mua hàng. Nhiều nghiên cứu tâm lý cho thấy hiệu quả của “những lời có cánh” tới tâm lý khách hàng, như đứa trẻ được khen là “sạch sẽ, gọn gàng” thì sẽ ít bầy bừa hơn là khi được yêu cầu phải “sạch sẽ, gọn gàng”.

Ở một số quốc gia, hành vi thao túng tâm lý khách hàng ở mức độ “quấy rối” sẽ bị nằm trong phạm vi điều chỉnh của pháp luật. Ví dụ theo luật của Cộng hòa Pháp, nơi luật pháp rất đề cao việc bảo vệ người tiêu dùng, thì hành vi tác động liên tục và dai dẳng tới khách hàng, để thay đổi “một cách đáng kể” sự tự do lựa chọn của khách hàng bị coi là hành vi kinh doanh mang tính “quấy rối”.

Theo DGCCRF, cơ quan của Pháp về cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ người tiêu dùng, thì việc tác động tâm lý tới mức khách hàng phải cảm thấy “không thoải mái”, thấy khó khăn khi từ chối mua hàng là một hành vi “quấy rối”, bị nghiêm cấm ở điều L121-6 của Bộ luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Hành vi này có thể bị phạt tù tới hai năm tù giam và phải nộp phạt tới 300.000 euro. Tuy nhiên, theo quy định của luật Việt Nam (điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng liên quan tới các hành vi bị nghiêm cấm ) thì khó có thể coi hành vi thao túng tâm lý khách hàng như nói trên là hành vi bị pháp luật nghiêm cấm.

Tất nhiên, rất khó có thể đưa ra bằng chứng của hành vi thao túng tâm lý khách hàng. Trong trường hợp ra trước tòa, thì người tiêu dùng thường yếu thế trước giới kinh doanh sành sỏi và có bộ máy luật sư hùng hậu. Ở Pháp, cơ quan nhà nước DGCCRF hay các tổ chức về bảo vệ người tiêu dùng luôn tích cực tư vấn hỗ trợ cho người tiêu dùng là nạn nhân của các thủ thuật thao túng tâm lý, lừa đảo này.

Gần đây, tổ chức UFC – Que Choisir đã đứng ra đại diện cho nhiều người tiêu dùng đâm đơn kiện Công ty Viagogo trước tòa. Công ty này sở hữu trang mạng Viagogo bán vé các sự kiện văn hóa thể thao, và thường xuyên đưa ra thông báo cho người mua như “sắp hết vé”, “có 21 người đang đọc về sự kiện này” hay “bạn chỉ còn 2 giờ đồng hồ để đặt vé này … ”, tạo áp lực cho người mua, mà bỏ qua việc đưa ra những thông tin cần thiết cho khách hàng.

Thao túng tâm lý khách hàng là một thủ thuật tinh vi, chính vì thế càng khó để nhận ra, để tránh rơi vào bẫy, hay để khởi kiện trước tòa. Thường nạn nhân chỉ nhận ra mình đã bị “đưa vào ma trận” sau khi hoàn tất việc mua bán. Chính vì vậy, người tiêu dùng càng cần phải thận trọng hơn nữa.